viernes, 2 de septiembre de 2011

ZARA: UN RETO AL PENSAMIENTO MADURO

zara: Un RETO AL PENSAMIENTO MADURO [1]
HFC CONSULTORES,S.L

  
Decimos que una empresa ha realizado una innovación estratégica cuando empieza a jugar con reglas completamente diferentes. Fijémonos por ejemplo en el sector de la confección, venta de ropa al por menor en España. Hasta hace pocos años este sector estaba dominado por empresas con marcas conocidas y ,en general, diseño y calidad del tejido iban de la mano. El resultado final son prendas caras que, pasadas de moda, guardamos en nuestros armarios bien protegidas de la polilla. La ropa de buen diseño era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales: Zara entra en el juego con reglas diferentes.[2] Mientras que para la mayoría de los establecidos los cambios de modas significan problemas, para Zara son oportunidades; de hecho ,estimula los cambios de moda continuos. Zara no cree en dos colecciones al año: primavera y otoño. La sabiduría convencional del sector, lo que en el lenguaje de la complejidad se llama un atractor, es que los sistemas que constituyen las empresas de la moda se estabilizan en torno a la idea de dos colecciones anuales. Zara es la pionera de un atractor diferente: “colecciones vivas”,diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de los clientes modifica sus gustos. Zara es una  marca de Inditex , Compañía que no cotiza en bolsa. Sin embargo- con ventas anuales de dos mil millones de euros y más de mil tiendas en treinta países de todo el mundo- los banqueros creen que cuando salga a bolsa el año que viene, la valoración estará entre 8 y 10 mil millones de euros. Estaría entre las diez primeras empresas de la bolsa de Madrid por capitalización bursátil.
 
Si la Compañía ha prosperado es gracias a su  enfoque diferenciado. Las 822 tiendas abiertas en Europa reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico de alta tecnología de La Coruña.
 
Luis Blanc, ejecutivo de la Compañía, declara: “Queremos que los clientes entren una tienda elegante que ofrece la última moda y un buen servicio a precios bajos. “Pero lo más importante-añade Blanc -es intentar que nuestros clientes entiendan que si ven algo que les gusta tienen que comprarlo ahora, porque la semana próxima ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y de oportunidad”. He aquí un atractor nuevo. El sector de la moda estaba en equilibrio- nadie se movía, las reglas del juego eran conocidas- sabiendo que cada temporada dura tres o cuatro meses;  luego hay otros cuatro o seis meses de rebajas. Seguramente ,una proporción no pequeña del margen bruto de las tiendas convencionales lo absorben los costes financieros, los de almacenamiento, los de los descuentos especiales que hay que practicar durante las rebajas ,y los costes de destruir o vender los sobrantes a los comerciantes de mercadillos. A su vez, los precios que los minoristas pagan a los fabricantes forzosamente tienen que incluir los altos costes de almacenamiento de estos últimos. Los clientes estaban acostumbrados a esta forma de operar: la ropa de última moda durante la temporada es muy cara y tiene buena calidad de tejido; pero si no es urgente la compra, existe la casi seguridad de adquirir  la misma prenda durante las rebajas con un ahorro considerable. Las reglas del juego eran aceptadas por vendedores y compradores: el “stock” se compra dos veces al año; la ropa de diseño va siempre asociada a la calidad del tejido; los consumidores aceptan precios que implican márgenes brutos muy altos( lo que no significa necesariamente márgenes netos muy altos por las razones apuntadas anteriormente). No hay ni habrá escasez, ni siquiera durante las rebajas. Incluso si la tienda no dispone del color o de la talla que necesito, la pide a fábrica. Pero si quiero comprar la prenda al comienzo de la temporada sé que tengo que pagar un precio elevado”. Frente al modelo que postula que no hay escasez y que puede haber oportunidad si se espera, Zara ,como hemos indicado, crea ese clima de escasez y de oportunidad inmediatas. Zara  cambia las reglas del juego.
 
Los españoles  llevamos ya 20 años acostumbrados a este nuevo juego de Zara de encontrar  en sus tiendas algo diferente  todas las semanas. Recordemos que la empresa tiene 822 tiendas en Europa y para los clientes de otros países el modelo vigente era el tradicional. Por lo tanto esos clientes del resto del mundo han necesitado información , una explicación un entrena-miento, en  la experiencia Zara. El primer ejecutivo de la Compañía, José Maria Castellano[3] dice( al “Financial Times”) que cuando abrieron su primera tienda en Londres, en Regent Street, hace dos años, “ los compradores decían a  nuestros empleados que volverían cuando empezasen las rebajas; teníamos que explicarles que lo que les gustaba no lo encontrarían entonces porque el “stock” de la tienda cambiaba todas las semanas. Los compradores británicos necesitaron algún tiempo para entenderlo [siempre se necesita tiempo para comprender los cambios de modelo cuando los anteriores han estado  vigentes durante todo el sigloXX], pero ahora nuestra tienda de Regent Street es una de las más rentables”.
 
El corazón de esta operación está en una gran mesa en las nuevas oficinas centrales de Inditex en las afueras de La Coruña. En torno a ella trabaja una docena de personas hablando por teléfono -en francés, alemán, inglés, árabe, japonés y, por supuesto, español- con los gerentes de tienda de cuatro continentes, solicitando e interpretando información de lo que los clientes están comprando y de lo que demandan. Otro grupo de trabajo viaja por todo el mundo visitando campus universitarios y discotecas para observar cómo visten los jóvenes y los modernos. Esta información también se envía a las oficinas centrales de Zara, a menudo utilizando ordenadores de mano[4] con capacidad para transmitir imágenes.
Para Zara es vital seguir muy de cerca las modas, ya que sólo fabrica con antelación una parte muy pequeña de sus colecciones. Como dice el Sr. Castellano:”tenemos la capacidad de desechar totalmente una línea de producción si no se vende. Podemos tintar las colecciones con colores nuevos y podemos crear en días un estilo nuevo”. La asistencia a ferias y exposiciones es la fuente de información fundamental del sector de la moda español. Algunos fabricantes ,siguiendo el modelo Benetton ( que en este sentido también utiliza Zara) ,hablan con las tiendas y sus directores. No sé si llegan a preguntar lo que los clientes demandan y no encuentran. Parece menos probable que, como además hace nuestra Compañía, los diseñadores viajen por todo el mundo visitando universidades y discotecas.
 
El proceso es intensivo en capital y el trabajo. Conviene recordar que el negocio tradicional de la confección -con algunas excepciones, Benetton entre ellas- suele ser intensivo en mano de obra pero no tanto en capital. Zara tiene 250 diseñadores y otros 14.000 empleados en la zona de La Coruña. El año pasado( 1999) produjo 11.000 diseños(más del doble según el reciente reportaje de “Negocios” de “El País” que citamos más adelante).Las prendas se mueven por medio de transportadores utilizando carriles subterráneos de 200 kms. de longitud que unen las fábricas con el centro de logística. Cada prenda lleva una etiqueta electrónica de forma que puede ser empaquetada mecánicamente y enviada a su destino correcto, 822 tiendas en Europa, 200 en América, Japón y Oriente Medio.
 
He aquí un nuevo atractor. La sabiduría convencional nos dice que la confección es un sector maduro (según el modelo de BCG lo único que podría hacerse es “ordeñar la vaca” ,obtener la mayor tesorería posible para dedicarla a otra actividad), al que ,por lo tanto, no convendría asignar grandes recursos sobre todo cuando son específicos y que, por lo tanto, podrían convertirse en “ costes sumergidos” que se perderían al cambiar de actividad. La estrategia de Zara nos muestra claramente cómo no existen sectores maduros sino empresas y directivos maduros[5]. El atractor aquí consiste en entender la industria no solamente como intensiva en mano de obra, sino también en tecnología ,es decir, en capital.
La  figura siguiente es  una representación gráfica del citado modelo de la cadena de valor de Porter.
  
 
 
Utilizando el modelo de la cadena de valor de Porter, sostenemos que una de las características de las empresas maduras ,en sectores calificados como maduros ,es la gran coincidencia, cuando no la igualdad, de sus cadenas de valor físicas, tanto en cuanto a las actividades de cada fase de la cadena, como por lo que respecta al peso relativo de cada una de ellas, es decir a la proporción que representan sobre la totalidad de la cadena. En este tipo de empresas y de sectores “ya está todo descubierto”. Por esta misma razón, a medida que las empresas y los sectores se califican como maduros, se va reduciendo la  importancia relativa de las actividades de apoyo. Explotar la “vaca lechera” consistiría en  aumentar lo más posible el margen, el excedente para lo cual habría que reducir  el tamaño de todos los demás componentes del pentágono.
 
Con esta innovación e inversión tecnológica, Zara ha complejificado la cadena de valor- no ha reducido el tamaño del pentágono- frente a otros modelos del sector. En efecto, muchas de sus inversiones, no olvidemos que otro capítulo importantísimo se dedica a la apertura de tiendas, se destinan a la logística de entrada y a la de salida. Así mismo, el número de diseñadores, y el sistema de comunicación continua de las tiendas significa darle mayor importancia relativa a las actividades de apoyo, aunque no podemos olvidar la interrelación de todas las actividades de la empresa y por lo tanto  no es apropiado  hablar de inversiones o recursos que se destinan sólo a una o varias actividades de la cadena de valor, sin relación con todas las demás. Complejificar es también buscar tejidos exclusivos, producir 11.000 diseños al año( en su página web, octubre de 2000 el grupo declara que diseña 20.000 prendas al año) suministrar a las tiendas europeas dos veces por semana, etc.
 
Sin embargo, algunos de sus competidores ,buscando un menor  coste de la mano de obra, confeccionan sus prendas en el Extremo Oriente, o en el Magreb, lo cual no deja de ser una cierta complejificación ( supongo que  la cotización del dólar actual está perjudicando gravemente a quienes se suministran de Asia).Hacer más compleja una cadena de valor no pasa necesariamente por lograr reducciones de coste ,aunque ,obviamente, debe ser un objetivo primordial ,siempre que el producto final ofrezca más valor para el cliente. Los 14.000 empleados de Zara en La Coruña- e imaginamos que muchas otras empresas auxiliares- seguramente tienen un coste superior para la empresa que las mismas personas y empresas en las zonas que hemos comentado. Pero quizá Zara no se fija tan sólo en el coste de la mano de obra sino en el coste total, y siempre medido en relación con el valor para el cliente, donde es obvio que resulta ganadora. En nuestra opinión, Zara no busca tanto la disminución de sus costes como impulsar la creación de valor para el cliente.
 
Inditex es la única empresa que está integrada verticalmente en una proporción muy alta[6], desde el diseño hasta la gestión de las tiendas.” Gap diseña y vende pero no fabrica ,y lo mismo ocurre con H&M y Next, mientras Benetton diseña y fabrica pero las tiendas son en franquicia. En  Inditex la mayoría de los establecimientos, por el contrario, lo son en propiedad ,lo que no excluye que en países como Alemania y Japón se haya optado por tener socios locales, aunque manteniendo el control de la tienda.
  
Siguiendo con Zara y sus competidores ,la revista americana “Fortune”[7] publica un artículo  titulado “Zara has a-made-to-order plan for success”[8]. En él se dice:” El buque insignia de Inditex, Zara , se distingue no sólo por la estrecha integración de sus sistemas de diseño y de fabricación; además su ropa se dirige a un nicho poco explotado:”Armani a precios razonables”, como dice un analista de Goldman Sachs”.Otro analista de este banco, Keith Willis  afirma que “nadie es capaz de hacer llegar los diseños a las tiendas tan rápidamente. A menos que usted pueda hacerlo, dentro de diez años su empresa no existirá”
  
El citado artículo de Fortune añade: “Además, el sistema de producción de Inditex  diferencia notablemente a Zara de sus competidores. Mientras que The Gap y H&M subcontratan la mayor parte de su producción, Zara produce en sus propias fábricas el 60%. Los tejidos proceden de España, Lejano  Oriente, India y Marruecos. Se cortan y tintan en la factoría “último grito” de la Compañía y se envían a coser a talleres de la zona. Esta combinación de información compartida en tiempo real y medios de producción internos  significa que Zara opera casi sin “stocks” y ,a pesar de ello, puede enviar nuevos diseños a las tiendas dos veces por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus competidores. La pregunta es hasta dónde puede llegar Zara( que por cierto casi no se anuncia excepto durante sus rebajas semestrales) con este sistema de venta al por menor  con diseños sobre pedido. La cadena es muy conocida en América del Sur y en Europa, donde en la actualidad se está introduciendo en Alemania( las ventas internacionales representan casi el 50% del total).Es menos conocida en los Estados Unidos donde sólo tiene seis tiendas en el área de Nueva York. Pero no se puede subestimar este gigante español. Inditex acaba de anunciar que está estudiando su salida a bolsa[9] y que envíe a Zara a conquistar el Nuevo Mundo es sólo cuestión de tiempo”.
  
Zara ha sido una de las empresas estudiadas por David Bovet y Joseph Martha, ambos vice-presidentes de Mercer Management Consulting, para escribir un libro titulado “Value Nets:Breaking the Supply Chain to Unlock Hidden Profits”[10]. Dicen los autores:
  
“La cadena de suministro estándar no puede suministrar productos personalizados de forma rápida y fiable. Incluso utilizando los sistemas “just- in- time”,sólo provee productos estándar y un servicio como el de la mayoría al coste más bajo posible. En una red de valor las preferencias de los clientes se transmiten a todos los suministradores asociados, que trabajan para suministrar sus componentes tal como los demanda la compañía, otro proveedor, o, a veces, el cliente directamente. En el centro de esta red, está la compañía( Zara en este caso) que coordina todas estas actividades proporcionando actualizaciones continuas a todos los participantes;  por sus esfuerzos ,la compañía captura y se apropia de una parte del valor creado. Zara, un minorista de ropa español, produce “moda para las masas” de jóvenes urbanos y modernos, está organizada de forma que en menos de dos semanas convierte diseños en productos colocados en las perchas de sus tiendas. El resultado de esta operación de alta velocidad es que los clientes forman largas colas en las  tiendas en los días de recepción de mercancía nueva.
  
Las redes de valor también contribuyen a crear marcas poderosas. El hormigón es sólo hormigón, pero la compañía mejicana Cemex ofrece algo más valioso. Cemex ha optimizado su red de plantas y de camiones-hormigoneras y las ha conectado vía satélite. La Compañía garantiza la entrega del hormigón en menos de veinte minutos desde que recibe el pedido, una garantía tan infrecuente en el sector que ha contribuido a que Cemex sea una gran marca. Incluso productos tan indiferenciados como el hormigón pueden deleitar a los clientes si se adaptan a  las preferencias de éstos y si la entrega es rápida, fiable y cómoda”[11]
  
Los  citados autores han concedido una entrevista a la revista americana “Fast Company” correspondiente a agosto de 2000.En ella, definen las siguientes cinco proposiones:
  
Proposición 1.- Su única opción es proporcionar a sus clientes una diversidad de opciones más inteligentes.
  
Las expectativas de los clientes están en erupción. En la actualidad, casi todos queremos productos  personalizados, en el acto y rodeados de cómodos servicios. No hace falta escuchar muy a fondo para oír lo que los clientes esperan, incluso en empresas tradicionales:” ¿Por qué no puedo comprar un automóvil de la misma forma que compro un ordenador personal? ¿por qué hacen falta dos meses para diseñar y montar el mobiliario de mi oficina nueva? ¿por qué tengo que tratar con cuatro proveedores para resolver un solo problema de mi empresa?”
  
Las empresas ganadoras en este entorno serán las que tengan diseños organizativos que empiezan y terminan con el cliente. En resumen, todo es cuestión de opción: los clientes demandan productos y servicios que satisfagan sus necesidades individuales y las empresas tienen que saber cómo suministrar  rápidamente esas opciones.
  
Proposición 2.- Más rápido es mejor, siempre que los clientes paguen la velocidad.
  
Todos sabemos que los clientes demandan los productos más rápidamente. ¿Qué significa velocidad? Significa gratificación instantánea y respuestas a alta velocidad. Puede ser recibir durante la noche un documento urgente, o resolver en el lugar y en el momento del siniestro una reclamación a la compañía de seguros. También puede consistir en presentar en las estanterías de las tiendas prendas de moda a la semana de haber sido diseñadas.
  
Ésta es la razón por la que nos parece tan atractivo Zara, un minorista de ropa español con estilo. En el sector de la confección es notoria la existencia de inventarios  en todos los escalones de la cadena que  sirven de “amortiguación” porque tienen que predecir cambios de moda varios meses antes de que las prendas lleguen a los expositores de las tiendas. Una estimación equivocada puede significar un desastre estratégico.
  
El plazo en que Zara puede hacer llegar sus diseños de moda desde el tablero de dibujo al expositor de la tienda está entre 10 y 15 días. Lo logra utilizando sistemas que unen eficazmente los clientes con las divisiones de producción y distribución de la Compañía. Los empleados de las tiendas captan los comentarios de los consumidores sobre diseños y colores y los transmiten electrónicamente a los diseñadores de Zara, quienes no paran de viajar y de visitar lugares públicos para detectar tendencias nuevas. A los pocos días, los diseños nuevos se distribuyen a una red de pequeños talleres subcontratados en el norte de España. Zara puede suministrar a menudo a sus tiendas ya  que  no tiene que esperar a que sus prendas sean cortadas  en el Extremo Oriente y cosidas en diferentes países. La rapidez es importante pero también es importante ser rápido para los clientes apropiados. Hay que investigar para saber no sólo lo que quieren los clientes sino la rentabilidad para la empresas de los diferentes tipos de clientes. Si éstos no están dispuestos a pagar la velocidad no se les debería suministrar. [En definitiva, y como argumentamos más adelante, las empresas necesitan optar, entre otras cuestiones, sobre los clientes a los que quieren servir]
  
Proposición 3.- Se puede hacer lo correcto sin tener que hacerlo todo.
  
 Proponemos algunas reglas básicas para la sub-contratación. Controlar los puntos de toque con los clientes (pedidos, servicio y entrega); poseer la información, el conocimiento y las relaciones, pero no las transacciones;  mantener el control analítico de la formación de relaciones; tener las habilidades de gestionar la relación empresa-asociados. Además, debemos asegurarnos de que estamos subcontratando por buenas razones. En el pasado, la subcontratación se decidía en función de los análisis de costes. En la actualidad es más importante la velocidad.¿Tiene la empresa con la que contratamos la capacidad de llevar al mercado, rápidamente, sus productos?.
  
Proposición 4.- Trate a como socios a sus proveedores.
  
Hasta hace poco tiempo las empresas eran renuentes a compartir información con sus proveedores. A veces, incluso, sus relaciones eran de confrontación. Si los proveedores intentaban subir sus precios, los compradores trataban de “fracturarles las rodillas”. En una red de valor, las empresas necesitan relaciones duraderas y uno de los requisitos es que se comparta una parte de la información. Si tratamos a nuestros proveedores como enemigos, nunca crearemos una gran empresa.
  
Proposición 5.- Descubra lo que demandan los clientes;”super-servicio” y “pedidos perfectos”
  
Definimos el “super-servicio” como un salto cuántico en el desempeño en áreas que los clientes consideran cruciales. El super-servicio puede revestir formas diferentes pero sus dos características más importantes son entrega rápida y entrega fiable. Los clientes esperan lo que denominamos “pedidos perfectos”. ¿Cómo  es un pedido perfecto? Si se envía completo y en el plazo previsto; si llega al lugar solicitado por el cliente, dentro de una franja de tiempo precisa y en condiciones perfectas dispuesto para su utilización. Super-servicio significa también tener la flexibilidad de resolver los cambios de última hora que soliciten los clientes, manteniendo el mismo nivel de servicio.
  
La  sabiduría convencional de los sectores y directivos maduros
  
En nuestra opinión, la respuesta de Zara en un sector que hemos denominado maduro tiene un conjunto de innovaciones que comentamos a continuación utilizando el modelo de Baden-Fuller y Stopford[12]. Según estos autores, en general  los directivos de empresas maduras  piensan que la eficiencia y la variedad son incompatibles. Se puede mejorar una u otra pero no  las dos a la vez. En la figura siguiente se pueden ver las dos estrategias como opciones opuestas y la solución de Zara.
  
 
  
Estamos ante paradojas, en este caso la de variedad frente a la eficiencia. La aceptación de las paradojas, su asunción, son requisitos esenciales de la dirección estratégica. En el mundo de las empresas nos encontramos ante contradicciones, paradojas y no se trata de escoger entre una u otra parte de ellas, sino de asumir los dos elementos tratando de encontrar soluciones que los integren. Las paradojas no se acaban, tenemos que aprender a vivir con ellas. Durante mucho tiempo se ha creído que la eficiencia exigía artículos estandarizados y casi ninguna flexibilidad para cambiar rápidamente. Por el contrario, la flexibilidad significaba producir series pequeñas pagando el precio de un coste alto. Las organizaciones dinámicas como las que tuvieron el éxito de su rejuvenecimiento, estudiadas por los dos autores  citados, lograron algo que parecía imposible: la combinación de los opuestos, la aceptación y el trabajo con la paradoja.
  
Otra de las ideas que ha circulado durante muchos tiempo es la de “competir en tiempo”. Se puede ser rápido y conseguir costes bajos. Lo que parecía otra paradoja era  conseguir costes bajos y velocidad de respuesta. Una manifestación de la velocidad  es la capacidad de responder rápidamente a las fluctuaciones de la demanda en un determinado surtido o catálogo de productos o servicios. Esta capacidad  diferente de la necesaria para producir variedad a costes bajos, lo cual implica una ampliación de la gama. La posibilidad de responder rápidamente aporta beneficios notables para los clientes. En el caso de Zara, ni ella misma ni sus tiendas – mucho menos sus clientes finales- necesitan inventarios costosos ya que la velocidad está garantizada.
  
La velocidad se manifiesta también en la capacidad de lanzar rápidamente productos nuevos. En el caso de la confección está muy claro que el ciclo entre el diseño y la salida del producto al mercado es de bastantes meses frente a las dos semanas de Zara. Ésta es una de sus ventajas competitivas.
   
  
Finalmente, otra de las posibles paradojas que ha afrontado Zara es la de la calidad versus productividad.
  
  
Pero todos los logros de Zara han necesitado de tiempo y seguramente su recorrido ha  sido ascender los peldaños de una escalinata estratégica. Cada uno de esos peldaños es una capacidad estratégica que permite a la empresa ganar sus batallas competitivas, creando valor para todos los partícipes. Cada escalera se crea y se refuerza como consecuencia de las iniciativas que aborda la organización. El concepto de escalinata puede utilizarse visualmente para reforzar los logros anteriores de la empresa y señalar los retos futuros. Aunque una sola innovación estratégica le ayuda, la empresa necesita muchas porque sólo con una variedad de ellas puede la empresa rivalizar con sus muchos competidores. Esta imagen visual que proponemos enfatiza la idea de crear muchas ventajas y  seguir continuamente añadiendo otras. Por ejemplo, sería vano invertir  en la mejora de la calidad y productividad  y no estar preparada para afrontar cambios de la demanda que necesitan de la variedad.
   
 
   
Por lo que respecta al peldaño de la internacionalización el propio Consejero Delegado, D José Maria Castellano acaba de declarar[13] que “lo más difícil de Zara fue salir al exterior, pero no hacerlo hubiera sido un gran error”.
  
En relación al  primer peldaño, tenemos que aclarar que lo hemos redactado así ( moda para jóvenes) en base a la información publicada en medios ,sobre todo extranjeros; sin embargo, nuestra percepción es que el público objetivo es mucho más amplio, abarca casi todas las  edades. Si no fuera así, la Compañía tendría que enfrentarse más pronto que tarde a la realidad de los datos demográficos y al envejecimiento de la población en los mercados en los que opera. De hecho, esto nos parece otra ventaja competitiva importante porque algunos de sus rivales más directos parecen estar apostando mucho más por el público joven sin darse cuenta de que el dólar de plata[14] es cada día más poderoso.
A nuestro juicio, los peldaños segundo y tercero, velocidad de respuesta, flexibilidad y variedad, son posibles porque “Zara  basa su filosofía en la tienda como centro de información….” , tal como declara el Sr. Castellano. Por ello, además de las personas que viajan por todo el mudo para captar nuevas ideas que se convertirán en diseños,  existe un equipo de escaparatistas que “recorre el mundo … y otro equipo de interiores trabaja en la tienda piloto de las instalaciones coruñesas. Allí diseñan desde el mobiliario del establecimiento hasta el orden de las prendas, las luces, la música, los probadores….”[15]
En definitiva, frente a  las alternativas (paradojas aparentemente irresolubles según el pensamiento maduro), Zara presenta  la suya propia que reconcilia y aprovecha las contradicciones
   
  
“Tata Iron and Steel Company” (TISCO) es la mayor acería del sector privado de India.TISCO se describe a sí misma de la forma siguiente:”También producimos acero”[16]. Parafraseando a esta Compañía, podríamos decir:  ZARA TAMBIÉN VENDE ROPA
  
El futuro de Zara
   
A continuación planteamos algunos interrogantes sobre el futuro de Zara. En modo alguno significa esto que no se trabajando para que el porvenir sea mejor que el presente. Lo único que pretendemos analizar son los peligros genéricos de este tipo de empresas y extraer las lecciones estratégicas pertinentes.
“ La de Zara no es la historia de una empresa[17].Es más bien la de un fenómeno empresarial que  se da de vez en cuando en este pais- no muy a menudo- y que tiene en su origen en la inteligencia de una persona autodidacta, con intuición y capacidad de riesgo. Amacio Ortega ,presidente y propietario del grupo Inditex -del que Zara es su marca más fuerte y conocida – dejó en 1963 la tienda de ropa en la que trabajaba como dependiente y montó un taller de lencería en A Coruña. Le fue bien, creó Confecciones Goa ,dedicada exclusivamente a la fabricación de ropa y en 1975,en la misma ciudad, abrió  la primera tienda Zara.”
  
El  Sr. Ortega se ha preocupado de profesionalizar al máximo la gestión, contando con directivos de la máxima solvencia como es el caso de D. José Maria Castellano, vicepresidente y consejero-delegado. A nuestro juicio, los propietarios y los ejecutivos de Inditex están dando todos los pasos necesarios para asegurar una transición más allá de las vicisitudes personales. Sin embargo, la historia empresarial está repleta de ejemplos en los que cuando se es más que una empresa, un  fenómeno empresarial, no supo encontrar su continuación después de su fundador.
   
Otra incertidumbre es la evolución del negocio de venta al por menor. Es cierto que se esperaba más de Internet que, hasta la actualidad, no ha cambiado espectacularmente los hábitos de compra. En España, una reciente encuesta del Centro de Investigaciones Sociológicas(CIS) [18] prueba que sólo el 17% de los españoles accedemos regularmente a Internet Es más, hace muy pocos meses una gran página web financiada y lanzada por grandes marcas internacionales, entre ellas L.V.M.H, ha fracasado ruidosamente. Nos referimos a www.bo.com. 
  
En relación con esta incertidumbre, en los círculos estratégicos internacionales se especula con el efecto financiero que produciría en muchas empresas la no revaluación, incluso la depreciación, del valor de sus propiedades comerciales, precisamente como consecuencia de los cambios de los hábitos de compra y por la irrupción, si acaba llegando, de Internet. Cualquier estimación de evolución futura del número de usuarios y de la decisión de comprar o no en la “red” carece de fundamento consistente.
  
El comercio al por menor existe porque los consumidores somos ignorantes, pequeños y sin movilidad. Cuando pensamos en comprar nuestra ropa de temporada el primer problema que se nos plantea es nuestro desconocimiento de las opciones disponibles. Tampoco conocemos dentro de esas opciones los productos que son buenos y los que no. Ésta es la razón por la que visitamos la tienda minorista. Esta empresa busca y selecciona en nuestro nombre. Si hemos decidido ya la prenda que deseamos, se nos presente el segundo problema: somos pequeños y no podemos dirigirnos directamente al fabricante. No podríamos negociar un buen precio y ni siquiera conseguiríamos comprar la única prenda que queremos. El comerciante agrega la demanda de muchos  consumidores potenciales y negocia en nombre del colectivo. Finalmente, nos sería imposible desplazarnos a Arteixo a comprar nuestras prendas, tenemos poca movilidad y lo ideal es comprarlas cerca de nuestra casa. El comercio al por menor existe porque resuelve estos tres problemas.
  
El comercio electrónico promete resolvérnoslos de otra forma. No habría ignorancia porque tendríamos acceso a toda la oferta disponible en la red. No seríamos pequeños porque los portales minoristas podrían agrupar nuestra demanda. Nuestra inmovilidad se resolvería mediante una logística moderna y personalizada. Zara no puede descartar la aparición de uno o varios proveedores que planteen una alternativa competitiva. Sin embargo, seguramente es la propia Zara la mejor preparada para dar este salto porque ya tiene una buena parte de la logística necesaria. Es más, con la misma experiencia y tecnología, ¿por qué no suponer que Zara puede entrar en otros sectores diferentes de los de confección y calzado?
  
La información de que  disponemos indica que alrededor del 50% del negocio de Inditex está fuera de España. Esto nos indica otro factor a tener en cuenta para negocios minoristas que pretendan realizar una fuerte expansión en nuestro país. Habrá que contar  con que, mientras no se despejen las incertidumbres indicadas en el párrafo anterior, los locales comerciales céntricos y bien situados serán cada vez más caros. Cuando una compañía ya dispone de una buena red de tiendas, tendrá que contar con la posibilidad de que las adicionales que vaya abriendo puedan  “canibalizar” una parte de su clientela o que sus beneficios no sean tan brillantes como los de las primeras, precisamente porque su situación comercial no puede ser tan rentable.
   
¿Seguirá siendo Arteixo (La Coruña) el único centro logístico de la Compañía incluso cuando ésta se expanda en los Estados Unidos?. Si hay más de un centro ¿cómo será la coordinación entre ellos?.El centro logístico actual es el verdadero “cerebro” de la empresa y la cuestión es cómo convivir con dos o más.

Algunas preguntas para iniciar el debate sobre el caso en Gestiondelconocimiento.com

¿Cómo pueden otras empresas, incluso medianas y pequeñas, competir con Zara?¿Qué oportunidades y amenazas tiene, se ciernen, sobre Zara?¿Cómo se gestiona el conocimiento en cada una de las actividades de la cadena de valor? ¿Existen cadenas de valor virtuales, es decir, sólo de conocimiento?
  
Pulsa "aquí" para participar en el debate.
 
 

[1] Este caso es propiedad intelectual registrada de su autor. Se prohibe la reproducción por cualquier medio o su utilización sin permiso de aquél.
[2] La información que disponemos sobre Zara  ha sido obtenida de fuentes ajenas a la propia Compañía, Inditex, S.A.. Las hemos logrado en diversas publicaciones, y entre ellas “The Financial Times”, “The Fast Company”,  suplemento “Negocios” de “El PaÍs”,revista de “Mercer Management Consulting”, etc.
[3] The Financial Times, 26-9-2000
[4] Palmtops en la terminología informática inglesa
[5] Ver “Rejuvenating the Mature Business” .Charles Baden.Fuller y John M. Stopford. Routledge, 1996
[6] Suplemento “Noegocios” de El Pais, 29-10-2000
[7] 4-9-2000
[8] Zara tiene un plan para triunfar  hecho a medida
[9] Lo confirma el suplemento Negocios ya citado
[10] el Editor es John Wiley, junio de 2000. Una posible traducción del título al castellano es : “Redes de Valor, desmontar la cadena de valor para aflorar beneficios”
[11] Este tipo de servicio lo ofrece Cemex en  Méjico, ciudad de un  tamaño descomunal y con un caos circulatorio permanente. Al comienzo de cada jornada laboral toda la flota de camiones hormigonera de Cemex se despliega por la ciudad y permanece conectada con la central vía satélite. Al recibirse los primeros pedidos, lo normal es que uno o varios camiones estén situados a menos de veinte minutos de distancia( N. Del A..)
[12] op.cit.
[13] Suplemento “Negocios”, El País, 29-10-2000
[14] Así llaman en los Estados Unidos al poder de compra de quienes han rebasado la edad de los cincuenta.
[15] Suplemento  Negocios citado
[16] “Leading consciously” Debashis Chatterjee. Butterworth-Heinemann, 1998
[17] idem
[18] Noviembre de 2000


 

 


© Carlos Herreros, 2000.
Todos los derechos reservados. Puedes redistribuir, reenviar, copiar o citar este documento
siempre que no lo modifiques y no lo uses con fines comerciales.
Debes incluir esta nota, así como el nombre
Carlos Herreros de las Cuevas , el correo
chc@mundivia.es y la dirección www.gestiondelconocimiento.com 
Gracias.

 http://www.gestiondelconocimiento.com/documentos2/carlos_herreros/caso_zara.htm

Cadenas de Valor y Articulación de Redes

Logística

Logística

La logística (del inglés logistics) es definida por la RAE como el conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución.[1] En el ámbito empresarial existen múltiples definiciones del término logística, que ha evolucionado desde la logística militar hasta el concepto contemporáneo del arte y la técnica que se ocupa de la organización de los flujos de mercancías, energía e información.
La logística es fundamental para el comercio. Las actividades logísticas conforman un sistema que es el enlace entre la producción y los mercados que están separados por el tiempo y la distancia.[2]
La logística empresarial cubre la gestión y la planificación (Administración) de las actividades de los departamentos de compras, producción, transporte, almacenaje, manutención y distribución.

Contenido

[

Logística empresarial: definiciones

Para el profesor Ronald H. Ballou y el Ing. Franklin Torres; la logística empresarial es «todo movimiento y almacenamiento que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el punto de consumo, así como los flujos de información que se ponen en marcha, con el fin de dar al consumidor el nivel de servicio adecuado a un costo razonable».[3]
El profesor Lambert, integra el término logística en otro más general y la define como la parte de la gestión de la cadena de suministro (Supply Chain Management (SCM)) que planifica, implementa y controla el flujo eficiente y efectivo de materiales y el almacenamiento de productos, así como la información asociada desde el punto de origen hasta el de consumo con el objeto de satisfacer las necesidades de los consumidores.[4]
Según Council of Supply Chain of Management Professionals, CSCMP (anteriormente conocido como Council of Logistics Management, CLM)
«la Logística es aquella parte de la gestión de la Cadena de Suministro que planifica, implementa y controla el flujo -hacia atrás y adelante- y el almacenamiento eficaz y eficiente de los bienes, servicios e información relacionada desde el punto de origen al punto de consumo con el objetivo de satisfacer los requerimientos de los consumidores».[5]
«Logística es la acción del colectivo laboral dirigida a garantizar las actividades de diseño y dirección de los flujos material, informativo y financiero, desde sus fuentes de origen hasta sus destinos finales, que deben ejecutarse de forma racional y coordinada con el objetivo de proveer al cliente los productos y servicios en la cantidad, calidad, plazos y lugar demandados con elevada competitividad y garantizando la preservación del medio ambiente.»[6]
Es una disciplina encargada de gestionar flujos de materia, energía e información; a un sistema que debe proveer los recursos necesarios para prestar el servicio o llevar el producto: en la cantidad requerida, con la calidad exigida, en el tiempo exigido, a un bajo costo y en beneficio de la comunidad social.

Origen de la Logística: antecedentes y logística militar

Prácticamente desde el principio de los tiempos del mundo, los productos que la gente desea o no se producen en el lugar se quieren consumir o no están disponibles cuando se desea consumirlos. Por aquel entonces, la comida y otros productos existían en abundancia sólo en determinadas épocas del año. Al principio, la humanidad tuvo que optar por consumir los productos en el lugar donde se encontraban o transportarlos a un lugar determinado y almacenarlos allí para uso posterior. Como no existía un sistema desarrollado de transporte y almacenamiento, el movimiento de los productos se limitaba a lo que una persona podía acarrear, y el almacenamiento de los productos perecederos era posible solamente un período corto. Este sistema de transporte y almacenamiento obligaba a las personas a vivir cerca de los lugares de producción y a consumir una gama bastante pequeña de productos o servicios.[7]
Cuando los sistemas logísticos empezaron a mejorar, el consumo y la producción fueron separándose geográficamente. Las distintas zonas se especializaron en lo que podían producir más eficientemente. Así, el exceso de producción se pudo enviar de forma rentable a otras regiones y los productos que no se fabricaban en la zona pudieron importarse.[7]

La logística moderna tiene su origen en el ámbito de la ingeniería militar que se ocupa de la organización del movimiento de las tropas en campaña, su alojamiento, transporte y avituallamiento. El Barón de Jomini, teórico militar que sirvió en el ejército de Napoleón I y del Zar de Rusia a principios del siglo XIX, elevó la logística al rango de las tres ramas principales del Arte de la Guerra junto a la estrategia y la táctica, según estableció en 1838 en su obra Précis de l'Art de la Guerre: Des Principales Combinaisons de la Stratégie, de la Grande Tactique et de la Politique Militaire. Tras la Segunda Guerra Mundial, los profesionales que habían gestionado la logística militar se incorporaron al mundo empresarial y las técnicas logísticas evolucionaron rápidamente.

Objetivos principales

La misión fundamental de la Logística empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo máximo posible a la rentabilidad de la firma.
La logística tiene como objetivo la satisfacción de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se encarga de la gestión de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies, medios de transportes, informática…) y moviliza tanto los recursos humanos como los financieros que sean adecuados.
Garantizar la calidad de servicio, es decir la conformidad con los requisitos de los clientes, da una ventaja competitiva a la empresa. Hacerlo a coste menor permite mejorar el margen de beneficio de la empresa. Conseguirlo garantizando la seguridad permite a la empresa evitar sanciones pero también comunicar en temas actuales como el respeto del medio ambiente, los productos éticos… Estos tres parámetros permiten explicar el carácter estratégico de la función logística en muchas empresas (la presión del entorno crea la función). Actualmente los Directores de Logística son miembros de los comités de dirección de las empresas y reportan a los accionistas.
Los dominios de responsabilidad de los logísticos son variados: operacionales (ejecución), tácticos (organización de la empresa) y estratégicos (planes estratégicos, prospectiva y responsabilidady conocimiento... ).

 Cadena logística

En negocios, la logística puede tener un enfoque bien interno, bien externo que cubre el flujo desde el origen hasta la entrega al usuario final. En el área militar, los expertos en logística determinan cómo y cuándo movilizar determinados recursos a los lugares donde son necesarios. En ciencia militar, lo importante es mantener las líneas de suministro propias e interrumpir las del enemigo y algunos dirían que se trata del elemento más importante (puesto que una fuerza armada sin alimentos/combustible es algo inútil)
Existen dos etapas básicas de logística:
  • una optimiza un flujo de material constante a través de una red de enlaces de transporte y de centros del almacenaje.
  • la otra coordina una secuencia de recursos para realizar un determinado proyecto.
Todo ello al mínimo coste global para la empresa.
Los sistemas de flujo logístico se optimizan generalmente para una de varias metas: evitar la escasez de los productos (en sistemas militares, especialmente referido al combustible y la munición), reducir al mínimo el coste del transporte, obtener un bien en un tiempo mínimo o almacenaje mínimo de bienes (en tiempo y cantidad). El flujo logístico es particularmente importante en la fabricación just in time (justo a tiempo) en la cual el gran énfasis se pone en reducción al mínimo del stock. Una tendencia reciente en grandes cadenas de distribución es asignar estas metas a los artículos comunes individuales, más que optimizar el sistema entero para un objetivo determinado. Esto es posible porque los planes describen generalmente las cantidades comunes que se almacenarán en cada localización y éstos varían dependiendo de la estrategia. El método básico de optimizar un sistema de estándar de distribución es utilizar un árbol de cobertura mínima de distribución para diseñar la red del transporte, y después situar los nodos de almacenaje dimensionados para gestionar la demanda mínima, media o máxima de artículos. Muy a menudo, la demanda está limitada por la capacidad de transporte existente fuera de la localización del nodo de almacenaje. Cuando el transporte fuera de un punto del almacenaje excede su almacenaje o capacidad entrante, el almacenaje es útil solamente para igualar la cantidad de transporte por unidad de hora con objeto de reducir picos de carga en el sistema del transporte.

Funciones del área de logística

La función logística se encarga de la gestión de los flujos físicos (materias primas, productos acabados…) y se interesa a su entorno. El entorno corresponde en este caso a :
  • recursos (humanos, consumibles, electricidad…)
  • bienes necesarios a la realización de la prestación (almacenes propios, herramientas, camiones propios, sistemas informáticos…)
  • servicios (transportes o almacén subcontratados, …)
La función logística gestiona directamente los flujos físicos e indirectamente los flujos financieros y de información asociados. Los flujos físicos son generalmente divididos entre los “de compra” (entre un proveedor y su cliente), “de distribución” (entre un proveedor y el cliente final), “de devolución” (logística inversa).

Logística de distribución

La logística de distribución incluye la gestión de los flujos físicos hoy conocida como DFI (Distribución fisica Internacional) , de información y administrativos siguientes:
  • la previsión de la actividad de los centros logísticos
  • el almacenamiento
  • el traslado de mercancías de un lugar a otro del almacén con los recursos y equipos necesarios
  • la preparación de los pedidos o la ejecución de cross docking (tránsito)
  • algunas veces, la realización de pequeñas actividades de transformación del producto (kitting, etiquetado…)
  • el transporte de distribución hasta el cliente.

Logística inversa

La logística inversa incluye la gestión de los flujos físicos, de información y administrativos siguientes:
  • recogida del producto en las instalaciones del cliente
  • puesta en conformidad, reparación, reintegración en stock, destrucción, reciclaje, embalaje y almacenaje

Principales indicadores, KPI de la logística

Los indicadores deben permitir:
  • mensurar el rendimiento de las varias organizaciones (proveedores, transportes, almacenes reguladores, servicios logísticos…)
  • gestionar la actividad en relación con los objetivos principales del oficio (nivel de servicio, stock, coste, productividad…)

Ejemplo de indicadores de stock

  • evolución del valor de stock
  • evolución de la cobertura de stock
  • evolución de la demanda
  • evolución de la obsolescencia
  • evolución de valores

Ejemplo de indicadores de la función suministro

  • Fiabilidad de la planificación
  • Plazo de entrega
  • Tasa de disponibilidad
  • Tasa de servicio
  • Evolución del número de pedidos o de líneas de pedidos

Ejemplo de indicadores del almacén regulador

  • seguimiento del absentismo
  • evolución del volumen tratado en cada proceso del almacén
  • coste por unidad de cada actividad en un proceso
  • seguimiento de la utilización de las capacidades
  • tasa de servicio de cada proceso
  • productividad de cada proceso
  • mejor produccion para la empresa

Ejemplo de indicadores del transporte

  • seguimiento de la utilización de las capacidades
  • seguimiento del coste por unidad de transporte, por ruta de transporte, vale decir valorización de condiciones óptimas
  • tasa de servicio
  • Nivel de Servicio
  • Órdenes despachadas a tiempo
  • Tiempos de entrega
  • daño en el transporte o daño de fábrica
  • Participación por transporte o vía de embarque
  • Costo de distribución global y por transporte contra la venta mensual o anual.

Cálculos detallados

Actores de la logística

La especialización de la logística se traduce en el crecimiento de la parte subcontratada. Así, las empresas industriales y comerciales se concentran en sus oficios (core business).
Se puede clasificar los operadores logísticos pero también las empresas clientes en función del grado de externalización de sus logísticas.
  • Los 1PL (First Party Logistics) : sub-contratado del transporte
  • Los 2PL (Second Party Logistics) : externalización del transporte y del almacenamiento
  • Los 3PL (Third Party Logistics) : externalización de la resolución de problemáticas mas globales : puesta en marcha de herramientas, puesta a disposición de conocimientos y sistemas para conseguir el objetivo.
  • Los 4PL (Fourth Party Logistics) : externalización más amplia, el operador se responsabiliza de la optimización de una cadena global incluyendo su cliente, sus clientes y los proveedores de su cliente.

LOGISTICA

Enlaces externos

Referencias

  1. Real Academia Española (2001). Diccionario de la Lengua Española (Vigésima segunda edición edición). Madrid (España): Espasa Calpe. ISBN 84-239-6814-6. 
  2. Cedillo, M.G., Sánchez (2008). Análisis Dinámico de Sistemas Industriales. Editorial Trillas, México.
  3. Ballou, Ronald H. (1999). Business Logistics Management (Cuarta edición edición). Upper Saddle River (Nueva Jersey, EE.UU.): Prentice-Hall International, Inc.. ISBN 0-13-081262-5. 
  4. D.M. Lambert, M. Cooper, J. D. Pagh, 'Supply Chain Management: Implementation Issues and Research Opportunities, The International Journal of Logistics Management. Vol.9, nº 2, pp 1-19, 1998
  5. Council of Supply Chain Management Professionals, CSCMP. «Definición de Gestión Logística» (en inglés). Consultado el 4 de septiembre de 2008.
  6. M.I. Gómez Acosta, J.A. Acevedo Suárez, et. al,La Logística Moderna en la Empresa. Volumen I, Editora LOGICUBA, La Habana, 2007. ISBN 978-959-7191-17-9
  7. a b Ballou, Ronald H. (2004). Logística: Administración de la Cadena de Suministro, Quinta edición, Naucalpan de Juárez (México): Pearson Educación. ISBN 978-970-26-0540-9